Det er lettere at købe nu og betale senere
Et køb føles ikke altid som et køb, når betalingen først kommer senere.
Det er en af de adfærdsmekanismer, der kan være på spil, når unge bruger ‘Buy Now, Pay Later’-tjenester som Klarna, ViaBill og Anyday.
I en spørgeskemaundersøgelse blandt 18-35-årige, lavet af journaliststuderende fra Danmarks Medie- & Journalisthøjskole, svarer 60 procent af brugerne, at ‘Buy Now, Pay Later’ gør det lettere at retfærdiggøre køb. Samtidig svarer 56 procent, at de tænker mindre over prisen, når betalingen kan opdeles eller udskydes.
For den amerikanske professor i Finansiering Hersh Shefrin, handler det ikke kun om økonomi. Det handler også om fristelse, selvkontrol og den måde mennesker forsøger at retfærdiggøre deres købsvalg på.
"Buy Now, Pay Later øger fristelsen," fortæller han i et skriftligt svar.
Ikke alle penge føles ens
For Hersh Shefrin handler brugen af ‘Buy Now, Pay Later’ ikke kun om, hvornår man betaler. Det handler også om, hvordan hjernen organiserer penge.
“Buy Now – Pay Later tager form som en mental bogføring i folks bevidsthed” skriver han.
Ifølge professor Shefrin opfatter mennesker ikke altid deres penge som én samlet økonomi. I stedet deler vi dem ofte op i mentale konti, hvor nogle udgifter føles adskilt fra resten af budgettet.
Den mekanisme kan gøre det lettere at bruge penge gennem ‘Buy Now, Pay Later’, fordi købet ikke nødvendigvis opleves som en del af de mentale kontoer, vi har skabt for vores økonomi.
Professor Shefrin ser en klar forklaring på købsadfærden, når han fremlægges fundene fra den journalistiske spørgeskemaundersøgelse.
“Alt, hvad der beskrives, falder naturligt ind under ‘planlægger-udfører’ perspektivet, med fristelse og mentale regnskaber” svarer professor Shefrin.
I hans forskning beskriver han ‘planlæggeren’ som den del af vores hjerne, der gerne vil være økonomisk ansvarlig og lægge en plan. Den fokuserer primært på betalingen af købet, så den kan regne det med i vores mentale økonomi.
‘Udføreren’ søger derimod den umiddelbare belønning, tilfredsstillelsen og de positive følelser, der medfølger selve købet af varen.
Ved brug af BNPL-tjenester adskilles betalingen og varekøbet. Det betyder, at der kan opstå en indre konflikt mellem den ønskede vare og det at skulle betale for den.
Købssmerten
‘Planlæggeren’ og ‘Udføreren’ prøver begge at mindske smerten, når vi foretager eller overvejer et køb, enten den fremtidige eller i nuet.
Det hører ind under et koncept som forskere som Hersh Shefrin har navngivet ‘Købssmerten’.
I denne sammenhæng er betalingen den smerte, vi forsøger at undgå. Derfor vil ‘udføreren’, som handler på baggrund af øjeblikkets følelser, gerne skubbe betalingen, og dermed smerten, så langt væk som muligt.
Det er her, hvor muligheden for at forskyde betalingen ved hjælp af BNPL, kan virke som en god løsning i øjeblikket. Her får du belønningen, og omkostningen venter.
Professor Shefrin forklarer: “Øjeblikkelig betaling kan gøre ondt. Forsinket betaling, ikke lige så meget.”
Omkostningen kan fremtiden tage sig af
Jon Sigurd Wegener, forsker i neuroøkonomi ved Copenhagen Business School, mener, at ‘Buy Now, Pay Later’ ændrer selve beslutningssituationen.
"Fra et neuroøkonomisk perspektiv er ‘Buy Now, Pay Later’ interessant, netop fordi det ændrer på forholdet mellem belønning og omkostning i selve beslutningsøjeblikket," siger han.
Når vi overvejer et køb, vejer hjernen normalt to ting op mod hinanden: det, vi får, og det, vi skal give afkald på.
Men ifølge Jon Sigurd Wegener skubber ‘Buy Now, Pay Later’ til den balance.
"Belønningen kommer stadig med det samme. Selve betalingen flyttes ud i fremtiden. Så belønningen bliver meget konkret og følelsesmæssigt nærværende, mens omkostningen bliver mere abstrakt," forklarer han, og tilføjer:
"Hjernen er ikke rigtig bygget til at kunne modellere fremtiden særlig godt. Derfor bliver fremtiden altid lidt abstrakt for os," siger Jon Sigurd Wegener.
Inden for adfærdsøkonomi kaldes dette “nutidsbias” - en tendens til at tillægge gevinster her og nu større værdi, end konsekvenserne længere ude i fremtiden.
Han peger på, at mekanismen kan være særligt stærk blandt unge.
"Når man er ung, er det endnu nemmere at tænke, at man kommer til at have flere penge i fremtiden. Derfor kan det føles mindre problematisk at flytte nogle af omkostningerne derover," siger han.
Nutidsbias kan være en forklaring på, hvorfor 56% af de unge forbrugere af ‘Buy Now – Pay Later’ tænker mindre over prisen. For betalingen af prisen bliver abstrakt og skudt videre til fremtidens ‘planlægger’ at tage sig af.
Den pointe genkender Rolf Høymann Olsen, forbrugerpolitisk rådgiver hos Forbrugerrådet Tænk:
"Her får vi mulighed for at træffe flere beslutninger, der giver os stor værdi i nuet, men som kan have konsekvenser længere ude i fremtiden." Fortæller han.
En understøttende komponent i den nutidsbias, der skabes i brugen af ‘Buy Now, Pay Later’ er, at det giver en form for prisblindhed.
Bettina Brask, Privatøkonom hos Jyske Bank, forklarer:
“Du har garanteret også selv stået i en kø, hvor der er nogle børn der er med mor ude at handle, og hvor mor hun siger: ‘ej, det har vi altså ikke råd til’.
Så siger barnet: ‘kan du ikke bare køre kortet igennem, mor?’. Det er jo fordi, at når man ikke kan se pengene, så er det jo lige meget.”
Din økonomi som spil
Den forskudte betaling er ikke den eneste mekanisme, der spiller ind når man vælger BNPL som betalingsløsning.
Flere ‘Buy Now, Pay Later’-tjenester bruger også greb som cashback, bonusser og små belønninger, der kan ændre oplevelsen af selve betalingen.
Pernille Hohnen, forsker i økonomisk antropologi og lektor på Roskilde Universitet, ser det som en del af den måde, tjenesterne taler til unge forbrugere på.
"Der ligger også elementer af ‘gamificering’ i nogle af de her BNPL-løsninger når man gennemfører betalinger eller bruger tjenesterne," siger hun.
Gamificering dækker over, at man bruger mekanismer og elementer fra spilverdenen - f.eks. belønninger, point eller anerkendelse - til at gøre en aktivitet mere motiverende.
Jon Sigurd Wegener mener, at den type belønninger kan påvirke oplevelsen af, hvad der egentlig sker i købsøjeblikket.
"Gamificering har jo nogle ting til fælles med gambling. Det her med at kunne få en belønning eller optjene point," fortæller han.
Han fremhæver især Cashback som et greb, der kan få betalingen til at føles mindre som et tab.
"Det er jo også en måde at nedsætte den her smerte, man har ved betalingen - ved at frame det som om, at man faktisk får penge for at købe noget," siger Jon Sigurd Wegener.
Adfærden påvirker vores økonomiske valg
Selvom de fleste Buy Now, Pay Later-køb oftest ikke udvikler sig til alvorlige økonomiske problemer, peger forskerne på, at betalingsformen kan påvirke den måde, vi træffer beslutninger på.
“Fra et neuroøkonomisk perspektiv er det centrale, at BNPL kan træne en beslutningsform, hvor belønningen mærkes nu, mens konsekvensen først mærkes senere” forklarer Jon Sigurd Wegener.
Det kan være med til at forklare, hvorfor seks ud af ti forbrugere i den journalistiske spørgeskemaundersøgelse svarer, at ‘Buy Now, Pay Later’ gør det lettere at retfærdiggøre et køb.
For Rolf Høymann Olsen fra Forbrugerrådet Tænk er det derfor vigtigt, at udviklingen fortsat bliver fulgt tæt.
"Jeg tror desværre ikke, at det er noget, vi slipper af med. Hvis vi gjorde, ville noget andet bare dukke op. Det er vigtigt at regulere på, og holde øje med udbyderne," siger han.
De mulige konsekvenser og løsninger kan du læse mere om i hovedartiklen her.