Vi kan ikke lide Black Friday – men vi kan heller ikke lade være

Katrine Kynde havde ikke planer om at købe noget til Black Friday. Alligevel sidder hun foroverbøjet over computeren, mens rabatterne blinker hen over skærmen: “Det er sjældent, der er så meget på tilbud, så jeg føler, jeg er nødt til at slå til,” fortæller hun. Mens hun scroller, mærker hun en velkendt trang til at købe noget nyt: “Jeg synes, det giver et kick, når jeg får noget nyt tøj”. 

 Få minutter senere er Katrine blevet en del af den tendens, hun forsøger at tage afstand fra. Og hun er ikke alene. En undersøgelse fra Nordea viser, at 39 procent af danskerne enten synes dårligt eller meget dårligt om Black Friday. Alligevel slog årets udsalgsdag nye rekorder.

 Paradokset er ikke tilfældigt. Forskningen viser, at psykologiske mekanismer som FOMO og identitetsjagt får mange til at retfærdiggøre et køb, selv om de grundlæggende tager afstand fra konceptet.

Årets Black Friday slog endnu en rekord

Dansk Erhverv havde på forhånd spået en ny salgsrekord – og den kom.

Mobilepay-salget på årets Black Friday slog sidste års rekord med 3 procent på betalingstjenesten. Det oplyser Mobilepay i en pressemeddelelse, der også fortæller, at der blev swipet hurtigst ved 19-tiden, hvor den danske betalingstjeneste behandlede lidt over 30 transaktioner i sekundet. Tallene peger en vej, men samtidig er billedet mere ambivalent for mange forbrugere.

Vi køber selvom vi er imod

For Katrine er Black Friday med til at skabe et pres for at købe mere, end hun har behov for. Alligevel lod hun sig rive med af udsalgsstemningen, da et tilbud pludseligt dukkede op.

Inden Black Friday, havde hun solgt noget af sit gamle tøj og tjent 1300 kroner. Det blev hurtigt en begrundelse for et nyt køb: “Jeg har jo solgt noget tøj, og givet noget tøj videre. Så må jeg også bruge 1300 kroner og få noget nyt”, fortæller hun. 

Denne selvretfærdiggørelse er ifølge forbrugeradfærdsforsker Susanne Pedersen langt fra usædvanlig. Når der opstår et skel mellem det, vi mener, og det vi gør, finder vi forklaringer, som får handlingen til at føles rigtig. “Det er mere politisk korrekt at sige, Black Friday er noget amerikansk, som vi ukritisk tager til os, men i situationen bliver vi alligevel lokket", siger hun

De 18-25 årige er ifølge Nordeas undersøgelse mere positive over for Black Friday end befolkningen generelt. Men samtidig er det her, flest fortæller, at de har oplevet impulskøb.

Et internationalt fænomen

Pedersen peger på, at mange forbrugere ikke er bevidste om, hvad det præcist er ved Black Friday, de tager afstand fra. 

Den danske ambivalens er ikke unik. Internationale undersøgelser peger på den samme tendens. En irsk forbrugerundersøgelse fra CCPC viser, at 72 procent af forbrugerne indrømmer at lave impulskøb under udsalg, og næsten 60 procent fortryder efterfølgende. Det indikerer, at udsalgets psykologiske mekanismer ikke kun påvirker danskerne, men er et internationalt fænomen.

Udsalget som en konkurrence

For Katrine var det især tidspresset, der fik hende til at købe:“Jeg følte, at jeg skulle være meget hurtig, da jeg købte det, fordi det lige var kommet på tilbud, og jeg var bange for, at det ville blive udsolgt," fortæller hun.

"Der var noget andet, jeg gerne ville have, som allerede var blevet udsolgt. Så tænkte jeg, at nu måtte jeg slå til med det samme". 

Ifølge forskningen er frygten for at gå glip af noget – FOMO – en af de stærkeste drivkræfter bag impulskøb. Et internationalt litteraturreview fra 2014 til 2025 peger på, at tidsbegrænsede rabatter og eksklusive deals skaber en oplevelse af knaphed, der får forbrugere til at handle hurtigt. Det rammer også dem, der ellers mener, at de træffer gennem­tænkte beslutninger.

Black Friday som identitetsjagt

Black Friday rammer ind i noget mere bagvedliggende end ønsket om at spare penge. Ifølge Pedersen spiller influencers og sociale normer en central rolle i stræben efter en bestemt identitet. Når vi ser en influencer eller venner, vi beundrer, købe et produkt, fungerer det som en genvej til den identitet, vi gerne vil tættere på.

 “Det vil man gerne være en del af, og det betyder langt mere, end man tror, ” forklarer hun. “Vi vil gerne være den del af det, vi ser andre købe”. 

På en dag som Black Friday bliver den tilstræbte identitet mere tilgængelig. Halverede prisskilte gør det lettere at retfærdiggøre et køb, der ellers ville være uden for rækkevidde. Influencere og venner fungerer som en slags social godkendelse: hvis dem jeg ser op til, siger det er godt, er det en mulighed for at komme et skridt nærmere den version af sig selv, man gerne vil være. Hvis der ovenikøbet er tilbud, kan det føles som det rigtige tidspunkt at slå til.

Tilbudsjagten fortsætter til næste år

For Katrine handler det om følelsen af at have gjort “et godt køb”. “Jeg går meget op i, at det skal være over 40 procent før jeg køber noget, ellers så synes jeg ikke, at man kan kalde det Black Friday”, siger hun. 

Ifølge Pedersen vil netop jagten på det gode tilbud kun vokse fremadrettet. “Jeg tror, det her fortsætter, og det må jeg være ærlig og indrømme”, siger hun. “Det er også blevet endnu mere tilgængeligt for folk, fordi de kan sidde hjemme og klikke varerne hjem. ”

Og selvom Katrine stadig mener, at Black Friday skubber til et unødigt forbrug, ved hun godt, at hun sidder klar igen næste år. Afstanden mellem holdning og handling består, og lige nu er det impulserne, der vinder