7 ud af 10 influenter tilsidesætter Forbrugerombudsmandens retningslinjer

I oktober sidste år anmeldte Forbrugerombudsmanden en række influenter for overtrædelse af markedsføringsloven. Det gjorde det klart for hele branchen, at influenterne skal betragtes som erhvervsdrivende og derfor også skal følge markedsføringsloven. 

Det er især markedsføringslovens § 6, stk. 4, influenter skal være opmærksomme på. Her står det nemlig, at skjult reklame er forbudt. Forbrugerombudsmanden har udgivet retningslinjer for reklamer på sociale medier, så både influenter og forbrugere lettere kan forstå lovgivningen. 

I forbindelse med at årsdagen for anmeldelserne og den dertilhørende debat er passeret, har vi tjekket op på, hvor mange influenter, der holder sig til retningslinjerne fra Forbrugerombudsmanden. 

Vi har undersøgt 100 influenter fordelt over otte agenturers opslag og stories fra slut august frem til start december. Her har vi fundet 70 influenter, der én eller flere gange har forbrudt sig mod Forbrugerombudsmandens retningslinjer for korrekt reklamemarkering. 

Når Daniel Bager, seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk hører om undersøgelsens resultat, synes han, det er mange, der ikke overholder retningslinjerne; Daniel har ikke set vores dokumentation selv, men siger, 

“Det er desværre ikke rigtig noget, der overrasker mig. Jeg havde håbet, at når jeg bliver præsenteret for sådan et tal fra jer, med de statistiske usikkerheder der selvfølgelig også er i jeres undersøgelse, at overholdelsesprocenten havde været markant højere.” 

Retningslinjer – men ikke lov 

Ifølge Daniel Bager er det vigtigt at forstå, at der er forskel på retningslinjer og lovgivning. Men retningslinjer er vigtige i forhold til fortolkning af loven, forklarer han, 

“Det er jo ikke lov, når Forbrugerombudsmanden siger noget. Det er til syvende og sidst domstolene, som har kompetencen til at afgøre, hvordan reglerne nærmere skal forstås. Men retningslinjerne er en rigtig god indikator og en god udfyldelse af, hvordan man skal forstå loven. Så man kan sige, hvis man overtræder retningslinjerne, har man som udgangspunkt en forholdsvis stor risiko for, at man rent faktisk også har overtrådt markedsføringsloven.” 

Marie Jull, professor i forbrugerret ved Aalborg Universitet, vurderer også, at retningslinjerne er vigtige,

“Retningslinjerne er ikke juridisk bindende i sig selv, men domstolene vil typisk lægge vægt på Forbrugerombudsmandens fortolkning, når de skal tage stilling i konkrete sager. Derfor får retningslinjerne og gode råd en betydelig juridisk vægt.” 

Retningslinjerne er ikke kun til for at sikre, at influenter ikke kommer i problemer med markedsføringsloven. De er også til for at beskytte både forbrugere og faktisk også markedet, fortæller Marie Jull, 

“Hvis man begynder at bruge midler, der snyder, manipulerer eller vildleder forbrugerne til at træffe valg, de ellers ikke ville have truffet, hvis de var fuldt oplyste, så undergraver man også markedet som helhed. Derfor er vi interesserede i, at reglerne overholdes, både ud fra en samfundsbetragtning og for den enkelte forbruger.” 

Marie Jull peger på, at forbrugeres forhold til influenter typisk er anderledes end i forhold til virksomheder. For forbrugeren handler det nemlig også om, at man får et andet forhold til en influent, end man har til en virksomhed. Reklame bliver blandet med personlige anbefalinger og underholdende indhold. Forbrugerne har derfor deres “kommercielle parader” nede, når de modtager reklame på sociale medier, fortæller hun og uddyber, 

“Vi bliver alt for sårbare, når vi har med influencermarketing at gøre, og derfor er det vigtigt, at man som minimum deklarerer, at der er tale om reklame. Selv når vi godt ved, at det er reklame, kan vi stadig tænke, hvis hun eller han reklamerer for det, må det være ekstra godt. Så det snyder os jo i forvejen. Men det vigtigste er, at vi i det mindste bliver gjort opmærksomme på, ‘at nu bliver du et salgsoffer’.” 

Undersøgelse om overholdelse af retningslinjer 

Vi har undersøgt 100 danske influenters opslag og stories på henholdsvis TikTok og Instagram. De har været fordelt over otte agenturer. Vi har afdækket, i hvilket omfang influenterne de seneste tre måneder har fulgt Forbrugerombudsmandens retningslinjer.

Undersøgelsens resultat 

I undersøgelsen har vi optalt personer frem for handlinger, altså hvor mange influenter, der har overtrådt retningslinjerne, ikke hvor mange gange det er sket. Derfor har hver influent, vi har talt, altså overtrådt mindst ét af punkterne inden for de seneste tre måneder. I grafikken nedenfor kan det ses, hvor mange influenter, der har overtrådt hvor mange forskellige typer retningslinjer.

I faktaboksen her er linket til eksempler på nogle af de reklamer, vi har optalt i vores undersøgelse som overtrædelse af retningslinjerne. Derudover er der også linket til “de gode eksempler”, hvor reklamemarkeringen er sket efter retningslinjerne. Vi har af ophavsretsmæssige årsager ikke kunne indsætte screenshots af opslagene. Derfor linker vi til dem. Hvis linkene henviser til et korrekt markeret opslag, er det fordi influenten har ændret det sidenhen.

Sandsynligvis mange lovovertrædelser blandt influenterne

I forbindelse med optællingen af influenternes opslag og stories, har vi lavet et dokumentationsdokument med alle de tilfælde af overtrædelser af retningslinjer, som vi har fundet. Vi viser dokumentet til advokaterne Birgitte Pasgaard og Christian Skadborg for at få dem til at vurdere dokumentationen bag undersøgelsen.

Birgitte Pasgaard er partner i advokatfirmaet Patrade. Hun har særlig kompetence inden for markedsføringsret, og hun ser også et problem med overholdelse af retningslinjerne,

“Influenterne overholder ikke retningslinjerne, kan jeg se ud fra jeres dokumentation, og hvad bevæggrundene er for ikke at gøre det – det er svært at sige. Jeg synes ud fra, hvad jeg har set, at I har fundet nogle gode eksempler, der er noget substans bag. Der er en stor del af jeres dokumentation, der formentlig er brud på markedsføringsloven”

Christian Skadborg er partner hos advokatfirmaet Holst advokater og ekstern lektor i markedsføringsret på Aarhus universitet. Han vurderer, som Birgitte Pasgaard, at der sandsynligvis er flere eksempler på overtrædelse af markedsføringslovens § 6, stk. 4, han uddyber,

”Jeg mener, det vidner om en branche, som ikke i tilstrækkelig grad forstår, at det skal stå helt klart for forbrugerne, at der er tale om reklame.”

Men Christian Skadborg lægger dog også vægt på, at retningslinjerne ikke er den eneste vej frem, hvis man vil deklarere reklame korrekt.

“Der er dog også en del af de reklamer, I har præsenteret mig for, hvor det er anført i tilstrækkeligt omfang, at der er tale om en reklame. Forbrugerombudsmandens retningslinjer er ikke den eneste måde, man kan overholde reglerne. Retningslinjerne er vejledende, så når det f.eks. anbefales, at influencere skriver "reklame for xx", så er det ikke et ultimativt krav. Nogle gange vil sammenhængen være så klar, at forbrugerne uden videre kan gennemskue, hvem der reklameres for. Så det er en konkret vurdering af, om den kommercielle hensigt står klar for forbrugeren.”

Ansvar hos agenturerne

Vi har kontaktet en håndfuld af de influenter, som indgår i vores undersøgelse, for at give dem mulighed for at kommentere vores fund og forklare, hvorfor retningslinjerne eventuelt ikke er blevet fulgt, og dermed hvorfor korrekt reklamemarkering ikke er foretaget. De fleste af influenterne har ikke svaret på vores henvendelse, ikke har ønsket at kommentere og flere slet ikke er vendt tilbage. Arlinda Nyward fra agenturet fra AA-influence har som den eneste svaret, og hun skriver følgende,

“Jeg tager korrekt reklamemarkering meget seriøst. Hvis der i enkelte tilfælde ikke har været markeret korrekt, er det naturligvis en fejl, og noget jeg har taget til efterretning. Jeg har løbende strammet op på mine procedurer for at sikre, at mine opslag fremover lever fuldt op til Forbrugerombudsmandens retningslinjer.” 

Men influenterne står heller ikke alene med ansvaret for overholdelse af god markedsføringsskik. De agenturer, de er tilknyttet, bærer i nogle tilfælde også et ansvar, fortæller professor Marie Jull,

“Hvis agenturerne blot fungerer som bindeled mellem influencer og virksomhed, hælder jeg mere til, at ansvaret ligger hos influenceren og eventuelt den erhvervsdrivende (virksomheden, som influenceren arbejder med), afhængigt af deres aftale. Hvis agenturerne rent faktisk er med til at vejlede og lave opslagene, så mener jeg, at de kunne blive gjort medansvarlige.” 

De fleste agenturer har ikke ønsket at medvirke, efter de blev bekendt med vores spørgsmål og undersøgelse. 

Da vi kontakter ét af agenturerne, får vi dog mulighed for at stille dem et par spørgsmål. De fortæller, at de altid vejleder og rådgiver deres influenter i forbindelse med reklameopslag - og påtager sig et ansvar for at følge retningslinjerne. Da fundene fra vores undersøgelse kommer på tale, ønsker de dog ikke at kommentere yderligere. Da agenturet har trukket deres medvirken tilbage, forbliver de anonyme. 

Agenturet Cube er de eneste, der officielt er vendt tilbage med en kommentar på skrift. Deres CEO, Mia Jensen, skriver følgende svar i en mail, 

“Vi må igen ridse reglerne op for vores influenter. Jeg var til en del møder med Forbrugerombudsmanden sidste år, så jeg er bekendt med reglerne og har sendt alt ud til influenterne. Vi tager reklamemarkering meget seriøst hos os som agency. Vi kan naturligvis ikke holde øje med alt, hvad de selv laver, men vi har da en forventning om, at de husker det, også når det ikke er en kampagne, der går gennem os. 

CEO Mia Jensen er uenig i ét af de opslag, vi har medtalt, og påtaler, at to andre omhandler gråzoner. Hun understreger, at både influent og projektleder fra agenturet bør opdage fejlene, inden opslagene postes.

Tilbage hos advokat Birgitte Pasgaard fortæller hun, at det konkrete opslag må være et grænsetilfælde, der kan diskuteres.

Ud over det opslag, som Cube var uenig i, har de enten rettet eller slettet alle de opslag, som vi påtalte over for dem. 

Virksomheder, der bruger influenter, har også ansvar for at overholde reglerne 

Ud over influencere og agenturer, kan der ligge et ansvar hos de virksomheder, som influenterne reklamerer for. Det understreger Forbrugerombudsmanden i retningslinjerne.

Ifølge Dansk Erhverv gør de meget, for at klæde medlemsvirksomhederne på til at kunne følge retningslinjer og lovgivning, når de samarbejder med influenter. Martin Jørgensen, Advokat og Fagchef for Markedsføringsret hos Dansk Erhverv siger, 

“Vi anbefaler vores medlemmer at lave klare aftaler med de influenter, de arbejder med, før de opstarter et samarbejde. Vi har nogle standartkontrakter, vi stiller til rådighed for vores medlemmer, hvor der blandt andet står, at man skal leve op til markedsføringsloven og til forbrugerombudsmandens retningslinjer.”

Dansk Erhverv tilbyder vejledning og holder oplæg for virksomhederne om både lovgivning og retningslinjerne, fortæller Martin Jørgensen. Men alligevel viser vores undersøgelse at flere influenter ikke følger retningslinjerne, ogi nogle tilfælde bryder lovgivningen. Martin Jørgensen vil ikke afvise at Dansk Erhverv har fejlet i deres vejledning,

“Det skal jeg ikke kunne udelukke. Det kommer jo an på, hvor fejlen består. Er der egentlig en klar aftale mellem virksomhederne og influenterne - så mener jeg jo ikke, at Dansk Erhverv har fejlet. Og hvis influenterne så ikke har efterlevet aftalen, så er der jo et problem med samarbejdet dér.” 

Hvis en lovgivning ikke bliver håndhævet, så virker den ikke 

Kontrolmyndigheden, der skal sikre, at influenterne deklarerer reklame korrekt, er netop den myndighed, som har udstukket retningslinjerne - nemlig Forbrugerombudsmanden. 

Forbrugerombudsmanden informerer gennem sine pressemeddelelser, hvornår de anmelder erhvervsdrivende, samt hvem domstolene efterfølgende dømmer på baggrund af disse anmeldelser. I oktober har Forbrugerombudsmanden anmeldt en gruppe Minecraft-spillere for skjult reklame, hvilket er den eneste anmeldelse for 2025, vi har kunnet finde. Udover anmeldelsen har to sager, henholdsvis én sag med en enkelt influencer og én sag med flere influencere, ført til dom på baggrund af tidligere anmeldelser.

Vi har naturligvis gjort Forbrugerombudsmanden opmærksom på vores undersøgelse, men det var desværre ikke muligt for myndigheden at deltage med kommentar eller udtalelse denne gang. Til gengæld er undersøgelsen blevet gemt som erfaringsmateriale. 

Selv om der umiddelbart er få anmeldelser sammenlignet med undersøgelsens resultat, roser alle medvirkende kilder Forbrugerombudsmandens arbejde med at oplyse om netop influencermarketing. Professor Marie Jullmener, at Forbrugerombudsmanden og hans forgænger har gjort alt i deres magt for at fortælle om retningslinjerne, også i et sprog som kan forstås. Efter hendes opfattelse er der tale om et ressourceproblem,

“For egen regning vil jeg sige, at forbrugerbeskyttelsesområdet er underbemandet. Forstået på den måde, at Forbrugerombudsmanden godt kunne bruge nogle flere ressourcer til at gå ud og håndhæve den her lovgivning. For det er klart, at hvis en lovgivning ikke bliver håndhævet, så virker den ikke.” 

Undersøgelsens resultat: 

Hvis du er interesseret i at gå dybere i undersøgelsens resultatet, kan du se tabellen nedenfor.