Enhjørninger til piger, dinosaurer til drenge
En tysk undersøgelse viser markante forskelle i udtrykket i børnetøj henvendt til drenge og piger. Tidligere børnetøjsdesigner, Anna Bauer Andersen mener, at det er en gammeldags tankegang.
På den ene side af tøjbutikken, H&M, hænger små t-shirts med dinosaurer, Ninja Turtles og budskaber som “Ready for battle”. Farverne er grønne, mørkeblå og grå.
Lige ved siden af er stativerne fyldt med kjoler, faconsyede bukser og tylskørter i lyserøde og lilla nuancer. Budskaber som “Cherish the moment” og “Stitch ♥️ Angel” præger disse stativer sammen med enhjørninger og “Hello Kitty and friends”.
Kontrasten er stor, som om tøjet er opdelt i to segmenter; ét for piger og ét for drenge. Det bekræfter en omfattende undersøgelse fra 2022, foretaget af den tyske avis Süddeutsche Zeitung.
Blomster til piger og camouflage til drenge
“Det er jo lidt en old-school tankegang,” siger Anna Bauer Andersen, som er tidligere børnetøjsdesigner, og nuværende underviser på Mode- og Designskolen i København.
Når Anna siger “old-school tankegang”, henviser hun til tankegangen om, at farven blå er for drenge, mens lyserød og enhjørninger er for piger.
Alligevel viser undersøgelsen af Süddeutsche Zeitung fra 2022, at de mest udbredte designs til piger ved tøjvirksomheden H&M er blomster og prikker, mens striber og camouflage gør sig gældende på designs til drenge hos Zalando.
I undersøgelsen fremstår kønsforskellen endda i de anvendte dyr på tøjet - tigre og dinosaurer til drenge, sommerfugle og enhjørninger til piger.
Et ynkeligt håb
Der er et marked for kønsopdelt børnetøj ude i butikkerne, mener Anna Bauer Andersen: “Ellers ville butikkerne ikke gøre det”.
Ud fra et brandingstrategisk synspunkt, bliver en virksomhed forventningsudfordrende for sine forbrugere, hvis de vælger at bryde med kønsopdelt børnetøj.
Lisbeth Thorlacius, der er lektor ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab ved Roskilde Universitet, skriver i bogen Analyse af billedmedier, at det er kendetegnende ved en forventningsudfordrende virksomhed, at de bryder med de normer, der typisk er gældende inden for en genre - i dette tilfælde børnetøj.
Hvis en virksomhed dropper det traditionelle kønsopdelte børnetøj, hvilket der ifølge Anna Bauer Andersen er et kæmpe marked for, kan det være et sats. For når en virksomhed bryder med de normer, som vi er vant til, kan det udfordre forbrugernes forventninger.
Dette brud på forbrugernes forventninger kan forårsage økonomiske konsekvenser, da forbrugerne ikke møder det produkt, som de er vant til.
Når nogle butikker alligevel fastholder den traditionelle kønsopdeling, handler det ifølge Anna Bauer Andersen ikke nødvendigvis om ideologi, men om ren og skær markedslogik.
“Det er et ynkeligt håb om, at der er nogle forældre derude, der falder for det, men det er der jo nogen, der gør.”
Ifølge hende vidner det om, at forestillingen om, hvad drenge og piger “skal” gå i, stadig sælger.
“Vi er jo ikke alle woke”, mener hun, hvilket kan være skyld i, at den “gammeldags tankegang” stadig lever i fuldt flor.
"Pigetøj" er skabt til at vise hud
“Pigetøj - uanset aldersgruppe - er designet til at vise hud og fremhæve kroppen,” siger Almut Schnerring til Süddeutsche Zeitung. Almut Schnerring er en af journalisterne bag undersøgelsen.
Almut Schnerring tilføjer: “Drengetøj muliggør derimod bevægelse og en behagelig tilstedeværelse.”
Som tidligere børnetøjsdesigner har Anna Bauer Andersen selv forsøgt at gøre børnetøjs-sortimentet mindre kønsopdelt.
“Selvom det er længe siden, snakkede vi allerede dengang om at gøre det mindre kønsopdelt.”
Det blev dog ikke til mere end snak. Hun fortæller, at det pågældende børnetøjsfirma stadig er meget kønsopdelt. Det kan muligvis skyldes det føromtalte kæmpe marked for kønsopdelt børnetøj.
Tilbage i H&M’s børnetøjsafdeling vidner sortimentet stadig om en branche, der i høj grad designer efter kønsstereotypiske tøjvalg.
Mens den ene del af børnetøjsafdelingen fremviser kropsnære snit, kjoler og faconsyede bukser i lyse farver med blandt andre Hello Kitty og enhjørninger, fremviser den anden del sportstøj, bukser og trøjer med Ninja Turtles og actionfyldte motiver.
Forskellen i designvalg afspejler altså en opdeling, der kan spores i flere store kæder, og som fortsat præger børnetøjsmarkedet.
Vi har henvendt os til H&M, som har skrevet følgende svar:
"Vores børneafdeling er i dag opdelt i en drenge sektion og en pige sektion, da størstedelen af vores kunder, stadig foretrækker at handle på denne måde. Vores kunder er naturligvis altid velkommen, til at handle fra alle de afdelinger de ønsker."
Derudover henviser de til deres hjemmeside "Inclusion and diversity".
