Fra te til trend: Hvordan japansk te eksploderede i popularitet

"Jeg synes egentlig, det smagte megaulækkert i starten."

Sådan beskriver 21-årige Ina Christoffersen sit første møde med matcha på den kaffebar, hvor hun havde et fritidsjob. Alligevel drikker hun det stadig.

Faktisk er den grønne te blevet så populær, at en aarhusiansk matcha-cafékæde har åbnet sin tredje lokalitet i Aarhus C på under to år.

Men hvad er det egentlig, der har gjort en traditionsrig japansk te så populær?

Matchaens rødder

Søren Askegaard, professor i forbrugerkultur fra Syddansk Universitet, mener, at matchaens ophav medvirker til populariteten:

“Matcha scorer højt på en autenticitetsfaktor. Der er tale om en over tusind år gammel tradition, som oven i købet er bundet op på ritualer og ceremonier. Derudover har sushi allerede åbnet døren for japansk mad i Danmark. Det har også gjort det nemmere for danskerne at tage ting som matcha til sig.”

Fremdrift på de sociale medier

“Accelerationen og hastigheden, hvor hurtigt det går med trends og hvor mange der er i omløb, har ændret sig på grund af sociale medier,” fortæller Stinne Gunder, forsker i mediebrug og madkultur fra Aalborg Universitet. 

Hun fremhæver, ligesom Søren Askegaard, sushi som et godt eksempel. I den sidste halvdel af 1980'erne åbnede den første sushibar i København, men først i starten af det nye årtusinde blev sushi rigtig populært.

Matcha er på den anden side blevet kæmpestort i løbet af få år. 

På Instagram er der mere end 11 millioner opslag med hashtagget ‘matcha’. Ligeledes findes der på TikTok millioner af videoer om alt fra matcha-is til matcha-latte-art. 

Men hvorfor er det lige matcha, der hitter på de sociale medier?

“De sociale medier har været med til at skabe en hype omkring nogle bestemte typer af mad og drikke. Matcha er jo en af de drikke, som kan se megaflotte ud, og som mange unge kvinder, der bruger Instagram, har adopteret,” forklarer Stinne Gunder.

Ikke bare te

Ifølge Søren Askegaard handler matcha ikke kun om smagen, men også om matcha som identitetsmarkør.

Den grønne te er bundet til forestillingen om kropslige fordele og mental sundhed, fordi den har rødder i ældgamle japanske teceremonier, som har fokus på selve processen med at tilberede drikken.

“Det er noget, de unge godt kan lide, for på samme måde som de har et større fokus på at spise protein og drikke elektrolytter, går de op i både fysisk og mental velvære. Her er matcha et godt bud på en drik, der signalerer netop denne sundhed,” lyder det fra Stinne Gunder

Netop den type af unge mennesker, der er hoppet med på matchabølgen på grund af æstetikken og identitetsaspektet, som Stinne Gunder beskriver, er 21-årige Ina Christoffersen. Hun drikker den grønne te, fordi der er et bestemt image om dem, der drikker den. 

“Det er lidt nogen ‘pilates girls’ eller ‘it-girls’, som har styr på deres liv. Når man drikker en matcha, så føler man også, at man lige bliver 1 procent bedre,” fortæller Ina Christoffersen.

Drikken fungerer også som en slags kulturel kapital, fordi den viser, at man har kendskab og viden til den her sunde livsstil.

Det kan give status i kredse, hvor velvære, sundhed og bevidste forbrugsvalg vægtes højt.

Søren Askegaard pointerer, at cafébesøget ikke længere kun handler om kaffen - eller matchaen.

Det handler i stigende grad om at vise, at man har ro og balance eller tid og overskud.