“Jeg er større end Soundvenue – for nogen”

“Min pige hun snapper mig, siger hun savner at møsse med mig” eller “Der er en helt anden side til den coin, der er en helt anden side til et døgn.”

Sådan kan en TikTok-video begynde, hvis man besøger hiphop-anmelderen Setting The Record Straight. Det er dog ikke manden bag profilens egne linjer, men raptekster fra de artister, han anmelder.

Bag profilen står 28-årige William Niller Henning. For mere end 20.000 følgere på TikTok anmelder den kronragede roskildenser hiphop og diskuterer alt det, der rører sig i rapverdenen – både i Danmark og internationalt. Han begyndte for et par år siden med udelukkende at fokusere på amerikansk hiphop, men har siden udvidet sit fokus til også at omfatte dansk rap.

Hans målgruppe er især unge mænd, men kvinder finder også vej til hans videoer, der tilsammen har over 1,1 million likes. Dermed er William i dag en af de mest synlige skikkelser inden for musikformidling på sociale medier herhjemme.

To videoer, hvor han henholdsvis diskuterer rapperen YNW Mellys fængselsdom og et rygte om Central Cees død, har tilsammen tæt på én million visninger.

Setting The Record Straight er dog ikke kun en TikTok-profil. Universet folder sig også ud på Instagram, YouTube og Spotify, hvor William laver både hurtige bedømmelser og længere, dybdegående interviews.

Jeg interviewer ham over en grynet Zoom-forbindelse. Han er pt. sendt til tælling af en hjernerystelse, men har stadig tydelige holdninger.

Du åbner næsten altid dine videoer med tekstlinjer fra den artist, du anmelder. Hvorfor – og er det et greb, du selv har udviklet?

“Ja, det har jeg selv fundet på, og jeg har gjort det i lang tid. Jeg prøver at være original og køre min egen stil, men jeg får inspiration alle mulige steder fra på internettet.”

Hvorfor tror du, at der ikke er flere, der laver musikformidling på TikTok i Danmark?

“Fordi jeg styrer det, haha. Nej, selvfølgelig ikke. Men seriøst: Jeg tror, mange ikke kan se idéen i det. Jeg bruger næsten 20 timer om ugen på mit content og tjener ikke noget på det. I USA er det stort, hvor folk kan leve af det, men herhjemme orker mange nok ikke alt arbejdet.”

Den varmeste i gamet

William lægger ikke skjul på sin selvtillid. Han har tidligere kaldt Setting The Record Straight for “den varmeste i gamet”. Foreløbig er profilen ikke hans levebrød, så ved siden af profilen arbejder han som lærervikar på en københavnsk folkeskole.

På trods af TikTok-profilens succes er det dog det længere format, der betyder mest for ham.

“Jeg kan faktisk bedst lide at lave videointerviews på YouTube og Spotify, og jeg kan mærke, at jeg bliver bedre og mere afslappet, jo mere jeg gør det.”

Det seneste år har han derfor suppleret sine korte anmeldelser med længere og dybdegående interviews. I skrivende stund har han 27 videoer på YouTube, hvor den mest sete har over 40.000 visninger.

På TikTok er han blevet kendt for sine skarpe holdninger, som han udbasunerer på sin egen uortodokse facon. Han har blandt andet kritiseret Roskilde Festivals booking af Gorillaz til næste års festival og nedsablet rapperen Lil Uzi Vert for at være kedelig og uoriginal. 

Er det dine reelle holdninger – eller bliver der skruet op for charmen, fordi det virker på algoritmen?

“Det er nok lidt begge dele. Det er min holdning, men jeg vil også gerne lave lidt røre og skabe debat, og udfordre konsensus blandt anmeldere og fans. "Og ja, det virker på algoritmen.”

Din “ubekymret stil har på det seneste resulteret i en online-beef med sangeren Kesi, og TikTok-komikeren William Bry har lavet en parodi på dig. Generer det dig?

“Nej, jeg synes faktisk, det er meget sjovt og ret rammende. Hvis folk taler om mig, giver det bare flere visninger. Og med Kesi, så er nogle store artister sgu lidt nærtagende til tider. Det er nok prisen for at være ærlig, men vi har begravet stridsøksen siden.”

Når du f.eks. anmelder et album på under 20 sekunder, mister man så ikke vigtige nuancer?

“Jo, helt sikkert. Det kan ikke undgås. Men det er heller ikke det, folk kommer for. De vil høre mit take. Vil de have mere dybde, kan de gå på YouTube eller Spotify og se og høre mine interviews.”

Er TikTok blevet en slags gateway til dine andre produktioner?

“Ja, det kan man godt sige. Der er mange, der kommer igenne den vej. Og interviewet med Miklo har for eksempel fået over 40.000 visninger på Youtube.. Det er sgu meget godt.”

Alligevel er trafikken på YouTube og Instagram langt fra TikTok-niveauet.

Du har lavet et rørende interview med moren til den afdøde rapper Lil Mazda og interviewet flere underbelyste rappere. Er det et bevidst valg?

“100 procent. Jeg er stolt af interviewet med Nana (Lil Mazdas mor red.). Det, der gør min stil unik, er, at jeg får hul igennem til overhørte stemmer i hiphop-undergrunden.”

Ifølge social media-rådgiver Josephine Staunbjerg er hverdagssprog et klassisk greb til at virke autentisk over for ens følgere, især for de yngre målgrupper.

“Det giver en oplevelse af ægthed hos modtageren og af at være i øjenhøjde med TikTok-creator’en”, siger hun.

Større end Soundvenue

Du har tidligere sagt i en anden podcast, at du for nogle følgere er større end Soundvenue. Hvad mener du med det?

“Man skal ikke tage det så bogstaveligt, men for dem, jeg laver content til, betyder min holdning mere end de etablerede medier som f.eks. Soundvenue.”

Ifølge social media- og community-rådgiver Josephine Staunbjerg kan der være noget om snakken, særligt inden for segmentet af unge mænd med interesse for hiphop på TikTok.

“TikTok-Creators er sociale på en helt anden måde. De deler ud af sig selv, svarer på kommentarer og er i dialog med deres følgere. Det skaber en nærhed, som traditionelle medier har sværere ved at opnå,” siger hun.

Den tætte relation og den løbende interaktion kan være med til at forklare, hvorfor persondrevne stemmer som Setting The Record Straight for nogle opleves som mere relevante og meningsdannende end de klassiske musikmedier, og dermed skaber større resonans, vurderer Josephine Staunbjerg.

Hvad er målet med Setting The Record Straight?

“At kunne leve af det på sigt. Jeg siger pt. nej til sponsorater, for jeg skal ikke i lommen på nogen. Men i den kommende tid kommer der interviews med store navne. Det skal nok larme.”

Når William peger på, hvad de etablerede musikmedier kan lære af ham, handler det først og fremmest om form og tone.

“De sidder lidt fast i en anden tid. De skal vise mere personlighed og skrive mindre i kancellisprog. Det gider de unge ikke, uanset hvor flot det er skrevet. Kom til pointen og skriv noget, der lægger op til debat.”

Den pointe flugter med det, som musikforsker på Aarhus Universitet, Mads Krogh fremhæver: 

“Hvis musikjournalistikken skal have en fremtid, ligger den ikke i klassisk nyhedsformidling, men i formater, der giver perspektiv, vækker debat eller tør være sjove og provokerende.” Samtidig peger han på, at journalistikken fortsat skal kunne lægge noget til musikken, noget, som streamingtjenester og algoritmer ikke kan.

Interviewet må desværre afsluttes efter en halv time, da hovedpinen tager over hos William. Fra næste uge genoptager han sin content-kadence efter to ugers pause. Men inden han lukker ned, får han sin sidste pointe om den klassiske kritik af TikToks manglende dybde med på falderebet:

“En kort TikTok-video betyder ikke nødvendigvis overfladisk. Det handler om, hvad målgruppen faktisk ser og vil have.”