“It’s Gilmore Girls-season.” Nostalgiske klip trender på TikTok, men hvorfor drages vi af dem?
Flere undersøgelser viser, at yngre generationer i højere grad bliver draget af fortiden end ældre generationer. Det kan lyde som en flugt fra virkeligheden, men nostalgi kan måske være vejen til en lysere fremtid.
“POV: you wake up back in 1996. Take a breath of relief.”
Sådan lyder teksten på en af de videoer, der lige nu trender på TikTok. Andre videoer refererer til 90’erne og 00’erne med tekster som “The last generation to experience…” og “Stay as long as you need.” Selv en nær fortid virker tryggere end nutiden: “In another life it is still 2013 and nothing went wrong yet.” Hashtags som #nostalgia, #throwback og #vintage er steget i popularitet med 130% på TikTok og understreger tendensen.
Udenfor TikTok ses tendensen også. Disney+ lancerer reboots og nye efterfølgere til fortidens storfilm; “Freakier Friday,” “Wicked,” og “Barbie” og Squash hedder nu “skwuasch” igen, da Finn Nørbygaard er tilbage som nostalgifigur i deres reklamer. Derudover betaler streaming-tjenester gerne millioner for at eje ‘comfortshows’ som ‘Friends’, ‘Sex and the City’ og ‘Gilmore Girls,’ så de kan være en del af nostalgi-tendensen.
“Man kan vidst godt sige, at der er krise lige for tiden”
Oprindeligt stammer ordet nostalgi fra det oldgræske "nostos" (hjemkomst) og "algos" (smerte). Det er betegnelsen for den specifikke smerte, man føler, når det er umuligt for en at vende hjem. I dag bliver begrebet ikke længere brugt om sygdom, men derimod om en følelse. Den smertelige, men også rare følelse af at savne et hjem. Det er ikke nødvendigvis et fysisk hjem, men derimod følelsen af tryghed.
Ifølge adjunkt på psykolgisk institut på AU og forskningsleder på projektet NOST-Ad-GIA, der forsker i nostalgi i reklamer, Alejandra Zaragoza Scherman, er nostalgi en kompleks og ambivalent følelse, der dog har flere positive aspekter end negative:
“Når folk føler sig nostalgiske, ledsages det som regel af en masse psykologiske fordele, såsom social forbundethed, selvværd og motivation til handling.”
Når medier bruger nostalgiske virkemidler, er det et forsøg på at lukrere på disse psykologiske processer. Nostalgi er et plaster på såret, hvor verden kan vente et øjeblik. Denne trend er dog ikke ny. Flere amerikanske undersøgelser viser, at nostalgi er en måde at komme igennem kriseperioder på. Det sås blandt andet under Corona-lockdown, hvor medieprodukter blev et fælles samlingspunkt om en tryg fortid, og lettede følelsen af ensomhed og isolation. Nostalgien kommer når der er mest brug for den, og dette påpeger Alejandra Zaragoza Scherman også:
“Nostalgi bliver i langt højere grad brugt, når der er krise i samfundet. Folk vil gerne føle sig trygge. Og man kan vidst godt sige, at der er krise lige for tiden.”
Nostalgia bait: profit på dine følelser
Medierne er bevidste om de behov og reaktioner, som brugen af nostalgi fremkalder, og de udnytter det i planlagte marketingstrategier. Fænomenet går under navnet ‘nostalgia bait’. I biografen sendes nye reboots af gamle film eller ideer, som Wicked eller den aktuelle danske Rejseholdet - Det Første Mord. Biograferne sætter også i stigende grad gamle film og klassikere som Clueless og Twilight på programmet.
Det taler altsammen til en grundlæggende længsel efter tider, hvor alt var mere simpelt, og det er denne længsel, mediebrugere bliver ‘fodret’ med. Og det virker tilsyneladende. En undersøgelse fra Nielsen viser, at hvis brands gør brug af nostalgiske virkemidler, kan det engagere mediebrugerne op til 60% mere end hvis et brand ikke spiller på nostalgien.
“Reklamebranchen har altid brugt nostalgi til at knytte nogle følelsesmæssige bånd hos forbrugere. Men det udnyttes også i udpræget grad i film og serier,” udtaler Alejandra Zaragoza Scherman til Videnskab.dk.
Medierne kan udnytte de positive effekter af nostalgia bait til at tjene penge, men forbrugeren betaler også følelsesmæssigt. Alejandra Zaragoza Scherman påpeger, at nostalgi derfor skal bruges med omtanke, fordi nostalgien også kan trigge negative følelser som “fortrydelse eller tab, fordi vi ved at fortiden ikke kommer tilbage.” Samtidig uddyber hun, at det er vigtigt at huske på, at de positive effekter vejer tungest:
“Der er et stort fremtidsperspektiv i nostalgi, selvom det er forankret i fortiden. Følelsen motiverer dig til at komme tættere på andre eller inspirere dig til at handle for at skabe en bedre verden, ligesom den, du ser i fortiden.”
