Musikindustrien kæmper med øget konkurrence og svingende lyttere

Smartphone. Swipe. Scroll. Alle begreber som de fleste kan genkende i vores digitale verden. Med ét er det nemlig blevet muligt at gøre næsten alt online. 

Har du ikke tid til at handle ind? Et par klik og så kan du få dine varer leveret lige til døren. Knaser datinglivet lidt? Så kan du nemt downloade en dating app og swipe ja eller nej til din kommende kærlighed. Har du brug for underholdning? Frygt ej, for på uendelige streamingtjenester har du adgang til alverdens film og serier. 

Noget som også har været igennem digitaliseringens transformation er musik.

Først var der den såkaldte walkman, som gjorde det muligt at lytte til sine kassettebånd i ens høretelefoner, mens man var på farten. Så kom MP3-afspilleren, hvor man kunne downloade musik ned på sin enhed. Spol frem til 2025 og nu er det nemt at skifte mellem forskellige genrer på sin smartphone i løbet af få minutter. 

Mens musik er blevet mere tilgængeligt for forbrugerne, har det medført forskellige udfordringer for folk i industrien. Øget konkurrence og lyttere, som ikke holder sig til en enkelt genre eller kunstner, gør det svært at fange lytterne. Hvis man er villig til at tage chancer, kan det dog godt lykkes, fortæller en i branchen.

Digitaliseret verden

Historisk set har musik ofte været centrum for fællesskaber rundt omkring i verden. I Danmark har vi for eksempel en stolt fællessang tradition, som går langt tilbage i tiden. Ved politiske bevægelser er musik blevet brugt til at mobilisere, og man havde et marchorkester til at gå foran hæren, når de skulle udsendes. 

Og så er det selvfølgelig blevet brugt til at underholde folk til både dans og koncerter. 

Men musikforbruget fungerer på en lidt anden måde nu: 

“Musik er noget, som vi i dag tilgår via streamingtjenester og sociale medier som TikTok og Youtube. Tidligere handlede det også en del om downloads. Men i dag er det ikke så normalt at eje den musik, man hører. De fleste har en gratis ordning eller et abonnement, som giver adgang til musik, i modsætning til engang, hvor man for eksempel havde en pladesamling. Man ejede ikke selve musikken, men man ejede i hvert fald de plader, man havde købt,” uddyber Mads Krogh, som er lektor på musikvidenskab på Aarhus Universitet. Han har blandt andet forsket i digitale platformes betydning for musikforbruget og hvordan musikindustrien har tilpasset sig dem. 

Danmark er et af de mest digitaliserede lande i Europa, og statistikker viser, at datatrafikken er mere end fordoblet fra 2018 til 2024. Det betyder, at danskerne downloader og streamer podcast, serier og musik på livet løs. 

“Streamingtjenester er i dag meget store spillere i musiklivet og i musikindustrien, som de jo ikke var tidligere,” tilføjer Mads Krogh.

Øget konkurrence

Med digitaliseringen er det også blevet mere tilgængeligt for alle at producere og udgive musik selvstændigt. En af tidens største stjerner, Billie Eilish, uploadede sin første sang på SoundCloud. Hjemmesiden er en af verdens største streamingtjenester for musik, og det var her sangerinden og hendes talent blev opdaget.

Selvom det altid har været vigtigt at have en klar idé om sin musikalske identitet, er det især vigtigt nu med den øgede konkurrence. Det mener Mikkel Schou Kjærum, som er labelmanager for Blikflak, et aarhusiansk pladeselskab:

“Man skal have en langt skarpere historie og en særlig idé om ens DNA, som man kommunikerer. For man udgiver musik, men skal også være aktiv på sociale medier. Og man skal tænke over, hvilken oplevelse publikum får, når de er til koncert,” uddyber han.

En anden udfordring for folk i musikbranchen er, at det kan være sværere at finde ud af, hvilken slags musik, der er stor efterspørgsel efter. Mads Krogh, lektor på musikvidenskab på Aarhus Universitet, nævner nemlig, at musikalske fællesskaber er blevet mere fluktuerende nu. Unge mennesker har en ret alsidig musiksmag, for de er ikke bundet til én niche eller genre.

“I gamle dage var alle optaget af, hvad der var det nye. Når der var en ny genre, som slog igennem, så handlede det kun om det i en periode. For eksempel i 1990’erne slog grunge igennem og så havde man en periode, hvor det hele handlede om grunge. Men sådan er det ikke i dag,” siger Mads Krogh. 

Han uddyber, at trends i dag er flygtige og ikke nødvendigvis handler om en specifik genre, men kan opstå fra, for eksempel, en ideal livsstil som “cottage core”. En livsstil som romantiserer naturen, landet og at sænke tempoet. Men ugen efter trender “brat summer”, hvor ens livsstil er at feste hele tiden, og være lidt rodet og kaotisk.

Tage chancer 

Pladeselskabet Blikflak kan da også nikke genkendende til, at det er svært at forudsige den næste trend og at lytterne er mere svingende nu. Men omkring at få loyale lyttere siger Blikflaks labelmanager Mikkel Schou Kjærum at: 

“Det er også et spørgsmål om at tage nogle chancer og prøve noget, som man tror på. Både i en kunstnerisk sammenhæng, men også i en kommerciel sammenhæng.”

Og chancer tog de. 

Der var nemlig noget spændende og nyt på den måde, Svaneborg Kardyb spillede på.

Duoen, bestående af Nikolaj Svaneborg på keyboard og Jonas Kardyb på trommer, udkom med deres første udgivelse i 2019. De fandt en lytterskare, som gerne vil lytte til instrumentalmusik. Siden hen har de signeret med det større engelske label Gondwana Records og har planlagt shows i flere forskellige europæiske byer i 2026. 

Til slut tilføjer Mikkel Schou Kjærum:

“Hvis man holder sig opdateret på musikscenen, så har man også efter nogle år en idé om: ‘Okay, hvad sker der? Hvilken retning går det i nu?’ Der har vi heldigvis oplevet, at vi også har ramt rigtigt nogle steder. Det har gjort, at vi har snævret vores fokus ind mod den slags musik, vi udgiver nu, da der er en opadgående tendens til, at folk gerne vil lytte til den slags musik.”

Så selvom, det kan være besværligt for kunstnere og pladeselskaber at forudsige hvad den næste trend kommer til at være, så hjælper det at tage chancer. Med de fluktuerende lyttere og uforudsigelige tendenser på sociale medier, ved man nemlig aldrig hvornår ens skud i mørket rammer plet.