Smagen af industri: Danske tilbudsaviser bugner med ultraforarbejdede fødevarer

Det er nok ikke første gang, du hører begrebet “ultraforarbejdede fødevarer,” efter det for alvor begyndte at fylde de danske mediers spalteplads i 2024. Det er nok heller ikke første gang, du hører, at du bør lade disse varer stå på hylden. Men hvad der ligger til grund for den antagelse, er nok mere uklar? 

Meget mere end junk 

Måske har du hørt om NOVA-klassifikationen, der er udviklet af den brasilianske læge Carlos A. Monteiro. Den inddeler fødevarer efter, i hvor høj grad de er forarbejdede. Ultraforarbejdede fødevarer tilhører gruppe 4, og er altså de fødevarer, som har været gennem industrielle processer og er tilsat tilsætningsstoffer, for at blive til de produkter, vi kender dem som.  

Nu tænker du nok på slik og snacks, men faktisk er dit kødpålæg, din yoghurt med smag og dit brød med høj sandsynlighed også ultraforarbejdet. Og meget tyder på, at der er god grund til at overveje, hvilke varer du fylder kurven med: 

“Mere og mere forskning støtter op om, at ultraforarbejdede produkter øger risikoen for fedme, diabetes 2, hjertekarsygdomme, adfærdsforstyrrelser hos børn, demens og nogle kræftformer. Selvom man tager højde for næringsindholdet, gør ultraforarbejdningen, at der stadig kan være en sygdomsassociation,” siger Anne Tjønneland, læge med speciale i ultraforarbejdning og kræftforebyggelse.  

En anden grund til at ultraforarbejdede fødevarer kan være mindre sunde, er tabet af næringsstoffer under de industrielle processer. Når fødevarer bliver raffineret, opvarmet eller behandlet på lignende måder, nedbryder man ofte fibre, vitaminer og mineraler, hvilket gør produktet mindre næringsrigt. 

“Ultraforarbejdning gør det sunde mindre sundt, og det usunde mere usundt,” fastslår Susanne Tøttenborg, chefkonsulent for Kræftens Bekæmpelse.  

Tilbud, der koster dyrt 

Alligevel viser vores nye undersøgelse, at det skærpede fokus på ultraforarbejdning ikke har nået de danske supermarkeders tilbudsaviser. Undersøgelsen blev foretaget på tilbudsaviser fra Netto, Føtex, Lidl, Rema1000, SuperBrugsen og Coop365. Resultatet viste, at 57 procent af fødevarerne i tilbudsaviserne i gennemsnit er ultraforarbejdede. Det svarer til knapt seks ud af ti fødevarer. Til sammenligning udgør frugt og grønt (friskt og på frost) blot 4%. Du kan se, hvordan vi udarbejdede undersøgelsen her. 

“Selvom seks ud af ti tilbudsvarer er ultraforarbejdede, kan vi ikke med sikkerhed sige, at folks kost består af den mængde. Dog er det med til at skubbe det generelle indtag af ultraforarbejdede fødevarer i den forkerte retning,” siger Susanne Tøttenborg. 

Det kan altså være svært for forbrugerne at undgå ultraforarbejdede varer, hvis de gerne vil jagte tilbud - noget danskernes indkøbsture i højere grad bærer præg af end tidligere:  

“I vores analyse fra 2022 - en tid med høj inflation og stigende fødevarepriser - så vi en stigning i, hvor mange der brugte tilbudsaviser. Det er samme tendenser, vi ser nu,” siger Saoirse McKeever Andersen, fagchef for fødevarer hos Dansk Erhverv.  

Analysen viser, at hver tredje dansker bruger tilbudsaviser mere efter prisstigninger. Og når avisernes sider bugner med ultraforarbejdede varer, kan det på længere sigt have konsekvenser for danskernes sundhed, mener lægen, Anne Tjønneland: 

“I sidste ende kan det påvirke folkesundheden i en skadelig retning, når danskerne handler mere efter tilbud. Det er klart, at vi bliver lokket til at købe, det vi eksponeres for.” 

Men for at forstå hvorfor tilbudsaviser har så stor betydning i Danmark, er vi nødt til at rette blikket mod supermarkederne.  

Slaget om forbrugeren 

Tænker du over, hvilket supermarked du vælger, når du er løbet tør for skyr eller snupper en frysepizza med på farten? 

Nok ikke. Det skyldes, at du er en illoyal forbruger. Det lyder som en voldsom anklage, men faktisk gør du, som de fleste danskere, forklarer Jesper Drachmann, CEO for effectmanager, der ejer Tilbudsugen.dk, hvor danskerne kan tjekke tilbudsaviser:  

“Vi er illoyale forbrugere, fordi fødevareudvalget i Danmark er meget smalt, og derfor er det stort set ligegyldigt, om du går i Lidl, Coop365 eller Netto – du kan finde det produkt, du mangler, alle steder.”  

Men hvordan lokker supermarkederne så forbrugerne til sig, når de ikke adskiller sig fra konkurrenterne?  

Svaret er tilbud. Forbrugeren svinger kortet, dér hvor prisen er lavest. Her er tilbudsavisen redskabet, der hjælper supermarkederne med at markedsføre, hvilket “scoop” forbrugeren kan gøre hos netop dem. 

Men det er langt fra tilfældigt, hvilke varer, der får en gul pris plastret på sig. Udover sæson og trends er der nemlig flere mekanismer, der bestemmer, hvilke varer der ender med at optræde i din tilbudsavis.  

Tilfældige tilbud? Du kan tro nej 

Først og fremmest prioriterer supermarkederne at have `trafikdrivere´ på tilbud. Det er varer som fx. kaffe, sodavand og smør, der tiltrækker mange kunder - især når prisen på dem presses i bund. 

“Supermarkedet sætter trafikdrivere på tilbud for at lokke forbrugeren ind i butikken, som efterfølgende vil blive fristet af andre varer og handle resten af sit indkøb,” forklarer Jesper Drachmann. 

Derudover er danskerne mildt sagt vanedyr. Trafikdriverne skal helst komme fra vores yndlingsbrands. Tænk bare på, hvad der vil få dig til at styrte i Netto: en Pepsi Max eller en Jolly Cola til 9 kr.? 

Men forudsigeligheden stopper ikke her:  

“Vi efterspørger de samme produkter på de tidspunkter, vi altid har gjort. Ni ud af ti tilbud vil ligne dem, der var i tilbudsavisen fra samme uge, året før,” fortæller Jesper Drachmann.  

Vores købsvaner er altså ultra-forudsigelige, og supermarkedernes logik er at sætte dét på tilbud, forbrugerne køber. Og når undersøgelser fra DTU Fødevareinstituttet viser, at vi spiser mere slik, chokolade og sodavand, er det ikke så mærkeligt, at andelen af ultraforarbejdede varer i tilbudsaviserne er høj.  

Med salg følger indtjening, og derfor er det ikke raketvidenskab, at producenterne bag de populære varer oftest har den største pengepung. Den kommer i spil, når de skal lave årsaftaler med supermarkederne.  

“Ved årsaftalerne bliver det forhandlet, hvor mange pladser et produkt får i tilbudsaviserne det kommende år - og ikke mindst, hvad den plads skal koste producenten,” siger Jesper Drachmann.  

På den måde løber forbrugere, producenter og supermarkeder i samme hamsterhjul, hvor forbrugerens købsvaner får det til at rulle. Producenterne er afhængige af at have pladser i tilbudsaviserne, så deres produkter er synlige og bliver afsat. Supermarkederne er ligeledes afhængige af producenternes populære varer, for at lokke med dem i tilbudsavisen.  

Men hvor svært kan det være at sige “nej tak” til tilbud? 

Hjernevask 

Kender du det? Det gule skilt fanger din opmærksomhed, og straks tænker du: “Det var sørme billigt!” Egentlig har du ikke brug for varen, men tilbuddet er simpelthen for godt til at gå glip af. Du ender måske endda med at føle dig stolt over din gode handel, men spørgsmålet er, om du havde kontrol over beslutningen. 

“Når vi ser et tilbud, føler vi, at vi mister noget, hvis vi ikke slår til. Det opleves som et tab,” forklarer Ole Storm Jørgensen, lektor ved Erhvervsakademi Dania. 

Fænomenet kaldes tabsaversion og er en af de psykologiske processer, der går i gang, når vi ser et tilbud. 

Ole Storm Jørgensen peger på, at netop tilbud kan være årsag til, at vi handler imod det fornuftige. Det kaldes kognitiv dissonans. For at forklare hjernens mekanismer bruger han psykolog Daniel Kahnemanns teori om hjernens system 1 og 2: 

“System 1 er den intuitive del af hjernen. Her agerer vi uden større overvejelse. Først bagefter bruger vi system 2, den mere rationelle og analyserende del af vores tænkning. Det er her, vi forsøger at retfærdiggøre vores handlinger.”  

Måske fortæller vi os selv, at det giver mening at købe tilbudsvarer i en tid med høj inflation, fordi vi vil have råd til ting, vi virkelig prioriterer. Det kan for eksempel være oplevelser eller nyt tøj, og så kommer moralske og sundhedsmæssige overvejelser i anden række.  

Billige priser og frygten for at miste chancen får vores fornuft til at blegne. 

Mere vil have mere 

Trods advarslerne om sundhedsmæssige konsekvenser sniger ultraforarbejdede fødevarer sig fortsat ind i vores køle- og køkkenskabe. 

Spørgsmålet er, hvorfor vores hånd bliver ved at finde vej ned i slikposen og op til munden?

“Det vigtigste for producenterne er genkøb. Derfor arbejder de målrettet med smag, duft og mundfølelse for at skabe produkter, vi får lyst til at spise igen og igen,“ forklarer Michael Rene, lektor i fødevarevidenskab.  

Med andre ord er ultraforarbejdede fødevarer designet til at være forbrugerens letteste og mest tilfredsstillende valg. Bag mange af produkterne ligger der omfattende testpaneler og lange udviklingsprocesser i laboratorier. Hvert produkt bliver finjusteret, indtil det trykker på de rigtige knapper hos forbrugeren.  

Hvad det er for nogle knapper, har forskere ved Københavns Universitet undersøgt. Med afsæt i den hollandske forsker Peter Klosses ‘kulinariske succesfaktorer’, har de udviklet ‘10 principper for velsmag’, der tilsammen beskriver den perfekte spiseoplevelse: 

“Tanken er enkel: Opfylder et produkt alle Klosses kulinariske succesfaktorer plus de fire supplerende principper for velsmag, så vil vi opleve en så stor tilfredshed, at vi får trang til at genopleve den følelse,” siger Michael Rene. 

Vi vælger altså ikke nødvendigvis ultraforarbejdede fødevarer, fordi vi er sultne, men fordi hjernen craver belønningen. En pose bland-selv opfylder altså flere af succesfaktorerne, og vil derfor tilfredsstille flere af dine sanser, end hvis du gnasker i et æble. 

Dog er det ikke alle ultraforarbejdede produkter, som bliver skabt efter den opskrift. Nogle varer produceres nemlig som supplement til andre produkter - det kan være dippen til dine chips eller spegepølsen på din rugbrød.  

Og hvad der rent faktisk gemmer sig i den spegepølse, klarlægger vi her. 

Hvad må jeg overhovedet spise?  

Men er det virkelig rigtigt, at man kan skære rugbrødsmadder og Marsbar over en ultraforarbejdet kam? Og hvis alt fra vaniljeskyr til chips er ultraforarbejdet – hvad kan du så overhovedet spise? 

“Jeg mener bestemt ikke, at man kan skære rugbrød og Marsbar over en kam, men det er desværre sådan NOVA-klassifikationen fungerer. Den kategoriserer begge som ‘ultraforarbejdet’. Hvis du vil undgå ultraforarbejdede fødevarer helt, skal du lave alt mad fra bunden. Men det er ikke den verden vi lever i. Det vil kræve, at der er andre ting, vi ikke har tid til,” mener Line Munk Damsgaard, der har en kandidat i folkesundhedsvidenskab og arbejder som afdelingsleder ved Landbrug & Fødevarer.  

Supermarkedernes farverige hylder kan virke som en jungle at finde rundt i for forbrugeren. Mange produkter pynter sig med lånte helse-fjer som `vitaminer´ og `high-protein´, og kan virke som et godt valg, selvom ingredienslisten er propfyldt med E-numre.  

“Lige nu er der ikke lovmæssige krav til producenten om at oplyse forarbejdningsgraden. Derfor er det bedst at kigge på varedeklarationen, hvis du vil gennemskue, om en vare er ultraforarbejdet,” siger Anne Tjønneland. 

Tommelfingerreglen er at kigge på ingredienslisten: Består den primært af ingredienser, du kan finde i køkkenet, er produktet sandsynligvis ikke ultraforarbejdet. Er ingredienslisten derimod volapyk, er varen formentlig ultraforarbejdet. 

I et samfund, hvor de fleste går på arbejde, har fritidsaktiviteter og børn, der skal hentes, kan det for de fleste være uoverskueligt at vende og dreje ethvert produkt. Det har Sune Wismann erfaret i et forsøg, og her kan du kan se, hvordan det gik. 

Men hvis du alligevel vil minimere de ultraforarbejdede fødevarer i din indkøbskurv, hvordan gør du så? Det kommer læge Anne Tjønneland med et par enkle bud på her:

Store aktører, små ansvar  

Meget tyder på, at ansvaret for at undgå ultraforarbejdede fødevarer fortsat ligger hos forbrugeren selv. Det gælder også, når man forholder supermarkederne kritikken af, at tilbudsaviserne potentielt kan skubbe folkesundheden i en skadelig retning. 

“Vores tilbudsaviser afspejler det, kunderne vil købe. Vi bruger dem bl.a. til at trække kunder ind i butikken, ved at tilbyde de varer, de er mest interesserede i,” siger Jens Juul Nielsen, der er informationsdirektør for Coop Danmark og bl.a. repræsenterer supermarkederne Coop365 og SuperBrugsen. 

Coop Danmark mener ikke, at de har et ansvar for at putte færre ultraforarbejdede varer på tilbud, fordi de tilbyder sundere alternativer som frugt og grønt inde i butikken. SuperBrugsen og Coop365 er de butikker, som scorer lavest på frugt og grønt i tilbudsaviserne ifølge vores undersøgelse. 

Hos Lidl Danmark er de til dels enige med Coop Danmark, men anerkender samtidig deres ansvar:  

“Kan vi styre, hvad kunderne putter i deres kurv? Nej, det er deres eget valg. Men jeg mener helt sikkert, at vi har et ansvar,” siger Claus Krogh, kommunikationschef hos Lidl Danmark. 

I vores undersøgelse er Lidl den supermarkedskæde, der med et gennemsnit på 71 procent har den højeste andel af ultraforarbejdede varer i tilbudsavisen. Lidl Danmark anerkender ultraforarbejdede fødevarer som eksisterende, men mener ikke, at NOVA-klassifikationen er et retvisende redskab til at definere det. 

Vi har været i kontakt med Rema 1000 og forelagt dem vores undersøgelsesresultater og kritikken. De har frabedt sig at komme med en kommentar. 

Vi har forelagt Salling Group vores undersøgelsesresultater og kritikken. De er kontaktet af flere omgange for at få en udtalelse fra Netto og Føtex, men er ikke vendt tilbage.  

Et rustent redskab

“Det kan være misvisende at bruge “ultraforarbejdet” overfor forbrugerne på nuværende tidspunkt, fordi det ikke er nuanceret nok,” siger Line Munk Damsgaard.  

For selvom forskning peger på, at ultraforarbejdning i sig selv er skadeligt og bør minimeres, så er der blandt eksperter enighed om, at debatten mangler nuancer.  

NOVA-klassifikationen er lige nu, det eneste redskab vi har at gå efter, når vi skal afgøre om en vare er ultraforarbejdet. Problemet er bare, at klassifikationen er et teknisk begreb, der kun skeler til, hvor meget et produkt er forarbejdet. Derfor tager den ikke højde for varernes ernæringsværdi. 

“Nogle ultraforarbejdede produkter som fx. rugbrød og makrel i tomat har en ernæringsmæssig god værdi. Derfor kan de godt indgå i en varieret kost, hvis man tænker over at minimere ultraforarbejdning generelt,” siger læge, Anne Tjønneland.  

Risikoen med den nuværende definition er, at forbrugeren bliver skræmt og tænker, at alt ultraforarbejdet mad er lig med usundt.  

Er Danmark på dupperne? 

Ser man over grænsen, har flere EU-lande en løsning på det problem. Her har man en ‘nutri-score’, der rangerer fødevarer på en skala fra A til E efter varernes næringsværdi. 

Vores eksperter peger på, at Danmark bør følge trop, men at det også skal være lettere for forbrugeren at styre udenom de ultraforarbejdede varer. 

Derfor mener Anne Tjønneland og Susanne Tøttenborg, at Danmark bør indføre en mærkningsordning, som gør det klart for forbrugerne, om en vare er ultraforarbejdet, fx. `UFF´. Mærkningen bør understøttes af en nutri-score, så det tydeligt fremgår, at et ultraforarbejdet produkt godt kan have en høj næringsværdi.  

Der er dog bred enighed om, at forskningsgrundlaget endnu ikke er stærkt nok: 

“Der mangler stadig en klar definition af, hvornår et produkt er ultraforarbejdet, før man kan lave en retvisende mærkningsordning,” siger Susanne Tøttenborg.  

Forskningen det vil kræve, tilkendegiver Anne Tjønneland, Michael Rene og Susanne Tøttenborg hver især, at de gerne vil bidrage til.  

Hos supermarkederne virker en eventuel mærkningsordning heller ikke som en fremmed idé. Coop Danmark er åbne overfor en lovpligtig implementering af en mærkningsordning på ultraforarbejdede varer sammen med en nutri-score. Lidl Danmark ser hellere, at man holder sig til nutri-scoren: 

“Hos Lidl Danmark er vi varme fortalere for nutri-scoren, men hvis man fra politisk side implementerer en kombineret mærkningsordning, følger vi selvfølgelig med. Dog mener vi, at det skaber forvirring hos kunden, når begrebet “ultraforarbejdet” også indgår i mærkningsordningen,” siger Claus Krogh. 

I Danmark er andre mærkningsordninger som Nøglehulsmærket og Ø-mærket blevet implementeret politisk. Derfor peger pilene nu mod Christiansborg og EU.  

Vi har været i kontakt med Mads Piil Clausen, assistent for Stine Bosse, medlem af Europa-Parlamentet for Moderaterne og næstformand i Sundhedsudvalget, der meddelte, at Stine Bosse gerne ville tage problemet i betragtning og give en kommentar, men på grund af den nye regeringsdannelse d. 1. juni har det ikke været muligt alligevel.  

Spørgsmålet er derfor, om man fra politisk side tager undersøgelsen og eksperternes vurderinger om konsekvenser for folkesundheden op til overvejelse og implementerer en mærkningsordning på ultraforarbejdning med en nutri-score i Danmark?